Жанна Синицына, руководитель пресс-службы InfoWatch
Аббревиатура PR знакома каждому, а что это такое на самом деле и как выглядит работа пресс-службы изнутри, известно мало кому. Предлагаем вам совершить маленькое путешествие в профессию пиарщика вместе с руководителем пресс-службы InfoWatch Жанной Синицыной.
Жанна, привет! Давай начнём с твоей истории. Как ты пришла в профессию пиарщика?
Я окончила факультет филологии и журналистики, моя специальность – журналист печатных СМИ, поэтому начинала я в «кузнице» новостей. Стала мамой и переехала в другой город, где была совершенно растеряна – после декрета, на новом месте, где тебя никто не знает и не очень-то хочет принимать на работу с таким «багажом» и достаточно высокой конкуренцией на рынке. А работать и развиваться хотелось сильно. Поэтому, подумав, чего у меня нет по сравнению с другими кандидатами –того самого опыта в Москве, я решила пойти на стажировку и нарабатывать его «за бесплатно». Мне показалось интересным попробовать применить свой опыт журналиста в схожей профессии, и даже похожей – только на другом фронте. Так я оказалась в международном PR-агентстве, дойдя с позиции стажера до менеджера. А позже перешла из агентства с множеством заказчиков на сторону одного клиента. И это была сфера ИТ.
Что такое PR в современном понимании?
Можно ответить совсем коротко. Когда мы думаем, что принимаем решения сами, в большинстве случаев PR уже подумал и решил всё за нас (какой точки зрения придерживаться, что и у кого покупать, как воспринимать компанию, её продукты, услуги). В этом суть предметной области.
Мало кто профессионально понимает, что это такое, но большинству кажется, что это простая и незатейливая работа – написал какой-то текст и отдал его журналисту. А журналисты, мол, стоят в очереди и с нетерпением ожидают вашего творчества. Однако это не так. Ваше творчество, которое вы оцениваете как замечательный и злободневный текст, может вызвать у представителя СМИ ухмылку. У всех представителей СМИ.
Важно помнить ещё одно – то, что случилось вчера, сегодня уже никого в СМИ не интересует.
Поэтому помимо профессиональных навыков и опыта, пиарщику необходимы развитая интуиция и чутье. Это помогает качественно увеличить информационный охват о работодателе, и потребность в информационных поводах у СМИ.
Если говорить о дисциплинах, то в современном понимании PR – это стык наук: филологии, маркетинга и рекламы, социологии и психологии. Основной актив хорошего PR-специалиста – экспертиза компании и харизма спикеров. Главная задача – быть услышанным и быть на виду у целевой аудитории, у тех, кто принимает решения о покупке продуктов и услуг, принимает важные стратегические решения о развитии отрасли и пр. А ориентир – те СМИ, кто лучше всего сможет все это преподнести!
На что он влияет и как работает?
К сожалению, влияние PR сильно недооценено, что связано, на мой взгляд, с отсутствием понимания этой профессии.
Кому-то пиарщик представляется веселым тусовщиком на всевозможных вечеринках, кто-то думает, что это нечто среднее между писателем и администратором, у кого-то в представлении – PR как непонятная, а поэтому ненужная вещь, «странное шаманство» – и точка.
Самый простой пример, вы продаете услугу, например, качественно и быстро делаете на заказ бизнес-презентации, о вас знают только ваши постоянные заказчики, которых не так много как хотелось бы. И есть конкурент, у которого десятки интервью в популярных изданиях, внятные и актуальные экспертные комментарии и статьи, в которых преимущества его услуги для потенциальных и существующих заказчиков неявно «прокатаны» десятки, а то и сотни раз – о нём знает большое количество потенциальных заказчиков. Выбирая между «no name» и «VIP», при аналогичной стоимости и качестве услуг – кого выберете вы?
Это интеллектуальная и совсем не простая работа, которая требует очень много времени, интеллекта, нужных слов, сильных и четких аргументов и даже уговоров, невероятного количества быстрых и долгих коммуникаций с очень разными по статусу и мировоззрению людьми. И этот процесс должен быть налаженным, рутинным. И в любой ситуации давать нужный компании, её руководству и экспертам результат. При этом всегда есть риск, что ты поработаешь «в корзину» – для СМИ тема может оказаться уже неактуальной, формат неподходящим, редакционная политика может ограничить включение имени бренда или спикера в издании, полностью согласованный всеми сторонами текст может «отвалиться» на стадии выхода, ТВ-сюжет со спикером твоей компании на федеральном канале могут в последний момент «подвинуть» более важные информационные поводы, есть и другие нюансы.
Хороший пиарщик ежедневно играет наперегонки со временем, если ты не успел, то ты не опоздал, а просто забудь про задачу – она прошла без твоего участия и совершенно не важно сколько сил и времени было потрачено до того, как ты не успел к дедлайну.
Эффективность работы пиарщика можно замерить? Как?
Хорошего пиарщика в компании не видно, он всегда в тени. Видны только результаты его работы. Плохой, но предприимчивый пиарщик всегда на виду, у него хватает времени и сил на самопиар, как внутри компании, так и в качестве представителя бренда в СМИ – он дает комментарии с броскими заголовками о том, как правильно вести пиар, рассказывает, как сложно он шёл к успеху – иными словами, создает повестку, где может выступить сам. Но вопрос о конкретных результатах работы всегда вызывает у него заминку. Отсюда и эффективность – смотря кто и зачем работает, один – на компанию, другой – на себя.
Для нас главными показателями измерения эффективности PR являются количество и качество упоминаний в СМИ (МедиаИндекс), подразумевающие охват и авторитетность площадок. Попадание в ТОП СМИ федерального масштаба (Коммерсант, Известия, ТАСС, РИА Новости, Российская газета и т.п.) с качественным, злободневным, своевременным и выгодным для репутации компании контентом - это хорошая работа, которая позволит быть заметными и считаться авторитетными игроками рынка у целевой аудитории. Мы измеряем нашу эффективность с помощью специального инструмента – Медиалогии, где в автоматическом режиме собирается и анализируется информация о том, где и когда упоминалась компания.
Кто такой пиарщик? Чем тебе приходится заниматься?
Каждый без исключения день начинается и заканчивается мониторингом СМИ, в котором мы смотрим, какие публикации и упоминания компании вышли. Отслеживать соцсети мне позволяет Крибрум – кто бывает в соцсетях, что говорят о нашем бренде, важно не пропустить негативные упоминания.
В мои обязанности входит формирование новостного потока: поиск в компании новостей, оформление их в публицистическую форму, поддержание всегда актуальной новостной повестки, в том числе на сайте. Если вы заходите на сайт компании, где в пресс-центре последняя новость была опубликована в 2019 году, то такая компания скорее «мертва», чем «жива». И все это понимают. Участие в комментарийной работе со спикерами – чтобы на наших экспертов оставался постоянный спрос у журналистов при острой конкуренции в информационном поле, а их комментарии изо дня в день выходили в весомых СМИ. Общение с журналистами на предмет интереса к тем или иным темам. Подготовка экспертных статей и материалов различных журналистских жанров. Если речь о проектах (например, проведение мероприятий для СМИ), то на этой краткосрочной дистанции я занимаюсь формированием контентной стратегии, подбором интересантов со стороны СМИ, организацией самого мероприятия.
Конечно в проведении всей этой работы, нам помогают смежные подразделения – экспертно-аналитический центр ГК, продуктовые маркетологи, технические эксперты, академия InfoWatch, HR, часто ТОП-менеджмент компании. Мы благодарны нашим коллегам за совместную работу.
Как говорит наш руководитель Вадим Саралидзе: «Мы знаем, как сделать снаряд и куда его запустить, но из чего его сделать – должна решить компания. А PR ради PR-а – бесполезен и даже вреден для бизнеса».
С чем может столкнуться пиарщик при работе над репутацией?
Работа с репутацией – это минное поле. От одного неправильно произнесенного или истолкованного слова в СМИ или даже в официальных аккаунтах в соцсетях компания может понести существенные имиджевые риски и даже потери, которые не всегда проходят бесследно для бизнеса. Пиарщик помнит об этом даже ночью – не зря у многих из нас проблемы со сном.
А еще он всё время взвешивает – это конкретное слово (позиция, заявление спикера, его комментарий, колонка, действие) грозит проблемами, убытками, потерями репутации для компании или нет? Это вот заявление принесет зло или благо? Если благо, в какой момент его лучше сделать? На какую аудиторию нацелить, а какой это неинтересно или даже вредно знать? А вот в этом случае компании лучше промолчать или отреагировать? Если она отреагирует – эта реакция сделает репутацию компании дешевле или дороже? Если не отреагирует – какими будут последствия, с какой стороны, от каких игроков рынка? Как усилившуюся или затихшую активность компании в СМИ воспримут, например, профильные министерства, ассоциации или конкуренты? И это малая часть того, что нужно решить, ответственность за что надо принять. И результаты чего надо отследить, проанализировать и учесть.
Нам часто приходится доказывать, почему где-то лучше промолчать, а где-то высказаться именно так, и эти риски (ошибиться) мы берем на себя, если что-то пойдет не по плану, то нам придется серьезно побегать.
Что делает пиарщик, когда в Интернет или СМИ сливается лживая негативная информация о компании или её сотрудниках?
Бежит спасать.
Начинать нужно с официальной позиции, которая включает информацию о том, что действительно произошло и о том, как это расценивает сама компания.
Здесь пиарщику важно показать всем заинтересованным лицам внутри компании, какие варианты реакции существуют в каждой конкретной ситуации, что они дают, что отнимают у компании с точки зрения репутации.
Для пресс-службы важно быстро получить точную и полную информацию о том, что действительно произошло – без недомолвок, «умолчаний в интересах дела» и расплывчатых или многозначных ответов (этим грешат почти все российские компании – не со зла, а по незнанию или от растерянности). Только имея на руках всю информацию, пресс-служба сможет правильно оценить возможный репутационный ущерб и дать верные рекомендации, которые его минимизируют или вовсе отведут.
И в зависимости от действительного положения дел в компании действовать. Идти либо в открытую, заявляя о непричастности компании к чужой клевете, либо по пути нивелирования негативного фона за счет формирования положительной повестки дня с «зашитыми» контраргументами по проблеме.
С какими стереотипами ты сталкиваешь по отношению к своей профессии?
Стереотип: PR – никому не нужен. Мы не понимаем, чем вы занимаетесь.
Реальность: Без PR-а вы неизвестны, а значит у вас значительно снижены шансы быть успешными в вашем бизнесе.
Стереотип: Разместить любой материал в СМИ – это вообще не задача, с этим справится любой.
Реальность: PR-материалы размещаются бесплатно, это верно. Но это сложно. И без гарантий. И нередко зависит от личных отношений с редакцией.
Стереотип: Публикации появляются внезапно.
Реальность: Внезапно даже дождь не начинается. У пресс-службы всегда есть план «А», в него вложен план «Б», в план «Б» - план «В», чтобы фактор внезапности оказывался полезным, а не вредил репутации бренда или спикера.
Стереотип: Да все это легко, мы тоже так можем!
Реальность: Действительно, со стороны, может показаться, что наша работа посильна каждому – без нужного образования, опыта, нужных контактов. И, пожалуй, я даже соглашусь с этим, если мы будем говорить о рекламе – приходите в коммерческий отдел заказывайте написание текста, покупайте место для публикации и вы знамениты. Но и здесь есть нюансы – не зная специфики, вы в 99% случаев прогорите. Ведь «слить» бюджет на продвижение – для этого много ума не надо.
Что тебя вдохновляет в твоей работе?
Буду банальна. Я нахожу вдохновение тогда, когда все получается как я задумала, т.е. итог моей работы полностью соответствует прогнозу и укладывается в рамки выбранной PR-стратегии. Для меня это является подтверждением моих компетенций и опыта, а также правильности моих решений в той или иной ситуации. Таким образом, мне удается находиться в ощущении, что все не зря и оставаться в профессии.